El marketing de influencers se ha convertido en una herramienta utilizada por marcas de diferentes industrias para conectar con consumidores de una manera más cercana. En el caso de los supermercados, colaborar con creadores de contenido puede servir para promocionar productos, comunicar ofertas, mostrar recetas, generar tráfico a tiendas y aumentar el reconocimiento de determinadas categorías.
Sin embargo, trabajar con influencers no garantiza automáticamente un incremento en ventas. Para que una estrategia funcione, es necesario seleccionar a los creadores adecuados, establecer objetivos claros y contar con mecanismos que permitan medir los resultados.
Entonces, ¿vale la pena que los supermercados trabajen con influencers? La respuesta es sí, pero siempre que la colaboración esté vinculada con una estrategia comercial y no se limite a pagar por publicaciones.
¿Por qué los influencers pueden funcionar para los supermercados?
Los consumidores descubren productos a través de diferentes canales antes de realizar una compra. Actualmente, una persona puede conocer un producto en redes sociales, buscar información posteriormente y terminar comprándolo en una tienda física.
NIQ señala que el recorrido de compra se ha vuelto menos lineal y que los consumidores se mueven entre redes sociales, buscadores, aplicaciones y tiendas físicas. Además, las compras en establecimientos físicos siguen representando la mayor parte de las ventas de productos de consumo masivo.
Esto significa que una campaña con influencers no necesariamente tiene que generar una venta directamente desde Instagram o TikTok. También puede contribuir a generar descubrimiento y consideración antes de que el consumidor llegue al supermercado.
El potencial de los influencers en México
El mercado mexicano presenta condiciones interesantes para este tipo de estrategia. Una investigación de IZEA realizada con más de 1,000 consumidores en México encontró que el 66% de los encuestados había comprado productos después de verlos utilizados por influencers. Además, el 51% había realizado una compra mediante una función de compras de una plataforma social.
Estos datos no significan que cualquier influencer vaya a generar ventas para un supermercado. Lo importante es que existe un comportamiento de descubrimiento y compra que puede aprovecharse mediante una estrategia correctamente diseñada.
¿Qué pueden promocionar los supermercados con influencers?
Una ventaja importante de este canal es que permite mostrar productos dentro de situaciones reales de consumo. Algunas de las estrategias que pueden utilizarse son:
- Recetas: mostrar cómo preparar una comida utilizando productos disponibles en el supermercado.
- Compras semanales: compartir qué productos compra un creador para diferentes necesidades.
- Productos nuevos: presentar lanzamientos o marcas recientemente incorporadas.
- Promociones: comunicar descuentos, ofertas y paquetes especiales.
- Temporadas: desarrollar contenido relacionado con fechas comerciales o momentos de consumo.
- Productos especializados: mostrar alimentos saludables, gourmet, orgánicos o internacionales.
- Experiencias en tienda: enseñar nuevas áreas, servicios o formatos del supermercado.
Microinfluencers vs. grandes influencers
Uno de los principales errores es asumir que el influencer con mayor número de seguidores será necesariamente el mejor para una campaña.
Un creador con cientos de miles o millones de seguidores puede generar un gran alcance, pero un microinfluencer puede tener una comunidad más específica y cercana. Para un supermercado, esto puede ser particularmente interesante cuando se busca impactar consumidores de una ciudad, zona o nicho determinado.
Por ejemplo, un creador especializado en gastronomía puede ser más relevante para promocionar ingredientes y recetas que una celebridad cuyo contenido no tenga relación con alimentos.
La selección debería considerar aspectos como audiencia, ubicación, temática, nivel de interacción, calidad del contenido, credibilidad y afinidad con la marca.
¿Cómo elegir al influencer adecuado?
Antes de contratar a un creador, conviene analizar diferentes variables:
| Factor | Qué analizar |
|---|---|
| Audiencia | Edad, ubicación, intereses y características del público |
| Engagement | Interacciones reales en relación con el tamaño de la audiencia |
| Contenido | Calidad, estilo y relación con la categoría del supermercado |
| Credibilidad | Confianza que genera entre sus seguidores |
| Historial | Colaboraciones anteriores y desempeño de campañas |
| Alcance local | Presencia de seguidores en las zonas donde existen tiendas |
La relevancia debería tener más peso que el número absoluto de seguidores.
¿Cómo medir una campaña con influencers?
Para saber si una colaboración realmente vale la pena, es necesario establecer indicadores antes de comenzar. Las métricas dependerán del objetivo.
Alcance y reconocimiento
Si el objetivo es aumentar el conocimiento de una marca o producto, pueden analizarse alcance, impresiones, reproducciones de video y crecimiento de búsquedas relacionadas con la marca.
Interacción
Los comentarios, compartidos, guardados y otras interacciones permiten conocer el nivel de respuesta que genera el contenido. Sin embargo, una alta interacción no necesariamente representa ventas.
Tráfico
Los enlaces personalizados y códigos UTM permiten identificar cuánto tráfico llega desde una colaboración específica.
Ventas
Para relacionar la campaña con resultados comerciales pueden utilizarse códigos promocionales exclusivos, enlaces personalizados, cupones digitales o promociones asociadas con cada creador.
ROI
Si se cuenta con información suficiente, puede calcularse el retorno de inversión:
ROI = (Beneficio generado - inversión) / inversión × 100
También es importante diferenciar el ROI de otras métricas como el ROAS. En una campaña de supermercado, lo ideal es intentar identificar ventas incrementales y no asumir que todas las compras realizadas durante la campaña fueron consecuencia del influencer.
¿Cuándo no conviene trabajar con influencers?
No todas las campañas necesitan influencers. Puede no ser la mejor opción cuando el objetivo es únicamente comunicar una promoción a una audiencia muy amplia y existen canales más eficientes para hacerlo.
También puede ser poco recomendable cuando el creador no tiene relación con la categoría, su audiencia no coincide con el mercado objetivo o no existen mecanismos para medir los resultados.
Otro riesgo es elegir a un influencer únicamente por su cantidad de seguidores. La inversión puede generar muchas visualizaciones sin producir un impacto comercial significativo.
Una estrategia efectiva combina influencers y otros canales
Los influencers funcionan mejor cuando forman parte de una estrategia más amplia. Una campaña puede comenzar con contenido de creadores y posteriormente amplificarse mediante publicidad en redes sociales, email marketing, aplicaciones de fidelización, sitio web, comercio electrónico y comunicación dentro de las tiendas.
Esto resulta especialmente importante porque el descubrimiento y la compra pueden ocurrir en diferentes canales. NIQ destaca que las marcas deben estar presentes a lo largo del recorrido del comprador y no únicamente en el punto de venta.
¿Los influencers generan ventas para los supermercados?
Sí pueden contribuir a generarlas, pero el impacto depende de la estrategia. Los datos disponibles muestran que los consumidores utilizan las redes sociales para descubrir productos y que las recomendaciones de influencers pueden influir en sus decisiones de compra, particularmente entre determinados segmentos de consumidores.
Al mismo tiempo, los datos de NIQ muestran que el rendimiento de la inversión en influencer marketing puede ser inferior al de otras inversiones sociales. En sus normas globales para marcas de consumo, NIQ reporta un ROI promedio de $0.68 para inversión en influencers, frente a $1.35 para inversión general en redes sociales. Esto demuestra por qué no conviene asumir que contratar creadores será rentable por sí mismo.
Los influencers sí pueden ser una estrategia útil para los supermercados, especialmente para generar descubrimiento de productos, presentar recetas, comunicar promociones y conectar con comunidades específicas.
Sin embargo, el éxito depende menos del número de seguidores y más de la relevancia del creador, la calidad del contenido, la afinidad con la audiencia y la capacidad para medir resultados. La mejor estrategia consiste en utilizar influencers como parte de un ecosistema de marketing que conecte redes sociales, promociones, programas de lealtad, comercio electrónico y tiendas físicas.
En definitiva, la pregunta no debería ser solamente cuánto alcance puede generar un influencer, sino cuántos consumidores relevantes puede llevar hacia una acción medible y qué valor comercial genera esa acción.
